Ein neuer Kunde kommt herein, das Telefon klingelt mit einer unbekannten Nummer, eine Nachricht geht ein. Die Arbeit kommt, doch wo diese Person Sie gesehen hat, ist meist unbekannt. Eine Empfehlung, Google oder das Schild, das beim Vorbeigehen auffiel? Ohne Antwort bleibt oft eine Vermutung, welcher Aufwand für Werbung, Schaufenster oder soziale Medien sich lohnt.
Den Weg eines Kunden zu verstehen, erfordert womöglich kein aufwendiges System. Dieser Beitrag zeigt die Kanäle, über die Kunden zu einem kleinen Betrieb kommen, wie sich jeder erkennen lässt und wie die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ beim ersten Kontakt gestellt werden kann, ohne das Gespräch zu stören.
⚡ Beispielszenario: Eine Konditorei im Viertel baut bei der Bestellannahme die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ ins Gespräch ein. Die Antworten zeigen, dass Torten für besondere Anlässe eher über Empfehlungen kommen, der Alltagseinkauf dagegen über Menschen, die vorbeigehen. Die Konditorei kann die Zeit für Schaufenster, Kartenprofil und soziale Medien anhand dieses Bildes neu überdenken.
Die Annahme „Uns kennt doch jeder“
Ein alteingesessener Betrieb nimmt womöglich an, dass auch neue Kunden ihn über Bekannte finden. Manchmal stimmt diese Annahme, manchmal nicht. Ein im Viertel bekanntes Geschäft kann für jemanden, der online sucht, unsichtbar sein; ein Betrieb mit Followern in sozialen Medien erreicht womöglich die Menschen nicht, die an seiner Tür vorbeigehen.
Bleibt die Annahme ungeprüft, wird Aufwand aus Gewohnheit verteilt. Mit wenigen Fragen zu erfahren, durch welche Tür ein Kunde kam, kann diese Verteilung näher an die Wirklichkeit bringen.
Sechs Türen, durch die Kunden kommen
Kunden erreichen einen kleinen Betrieb meist über eine Handvoll bekannter Kanäle. Jeder Kanal bringt Kunden auf eigene Art und lässt sich auf eigene Art erkennen. Der Vergleich unten stellt diese Türen nebeneinander.
| Kanal | Wie der Kunde kommt | Woran man es erkennt |
|---|---|---|
| Google-Suche | Gibt seinen Bedarf ein und sieht Sie in den Ergebnissen | Antwort „Ich habe online gesucht“ |
| Kartenprofil | Schaut nach Betrieben in der Nähe und lässt sich den Weg zeigen | Antwort „Ich habe Sie auf der Karte gesehen“ |
| Empfehlung | Ein Bekannter empfiehlt Sie | Nennt den Namen der empfehlenden Person |
| Soziale Medien | Sieht einen Beitrag oder ein Profil | Nachricht kommt über soziale Medien |
| Schild und Laufkundschaft | Sieht Schaufenster oder Schild und kommt herein | Antwort „Ich bin vorbeigekommen“ |
| Stammkunde | Kommt nach früherer Zusammenarbeit zurück | Name steht bereits in den Unterlagen |
Die eine Frage beim ersten Kontakt
Einer der einfachsten Wege zu erfahren, woher ein Kunde kommt, ist die Frage beim ersten Kontakt. „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ ist kurz und verständlich. Wichtig ist, dass die Frage als natürlicher Teil des Gesprächs kommt und nicht wie eine Umfrage. Sie wird oft leichter aufgenommen, wenn sie nach dem Gespräch über den Bedarf oder beim Aufschreiben der Bestellung fällt.
| Kontaktpunkt | Natürlicher Moment für die Frage | Beispielsatz |
|---|---|---|
| Im Geschäft | Bei Bestellung oder Bezahlung | Wie sind Sie zuerst auf uns aufmerksam geworden? |
| Am Telefon | Nachdem der Bedarf besprochen ist | Wo haben Sie unsere Nummer gefunden? |
| Per Nachricht | Am Ende der ersten Antwort | Verraten Sie uns, wo Sie uns gesehen haben? |
| Auf der Website | Freiwilliges Feld im Kontaktformular | Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? |
Damit diese Frage überhaupt gestellt werden kann, darf der erste Kontakt per Telefon nicht verloren gehen; unbeantwortete Anrufe haben wir in einem eigenen Beitrag behandelt.
Die Antwort festhalten, bevor sie verloren geht
Wird die Antwort nirgends notiert, kann sie in wenigen Tagen vergessen sein. Eine Notiz aus einem Wort neben dem Kundeneintrag kann genügen: Empfehlung, Google, Karte, soziale Medien, Schild oder Stammkunde.
Die Kanalnamen von Anfang an festzulegen, kann verhindern, dass dieselbe Tür mit verschiedenen Wörtern erfasst wird. Werden die Einträge in einer Tabelle geführt, haben wir in einem anderen Beitrag beschrieben, wann Excel für die Kundenverwaltung nicht mehr ausreicht.
Wann die Antworten täuschen können
Die Antwort eines Kunden beschreibt seinen Weg womöglich nur zum Teil. Kanäle können sich vermischen.
Drei Situationen können häufig vorkommen.
1. Der empfohlene Kunde schaut zuerst online nach
Wer Ihren Namen von einem Bekannten hört, sucht Sie vor dem Besuch womöglich bei Google oder auf der Karte; die Antwort hängt dann davon ab, woran er sich erinnert.
2. Ein früherer Kunde kommt über einen neuen Kanal zurück
Jemand, mit dem Sie vor Jahren gearbeitet haben, sieht vielleicht einen Beitrag in sozialen Medien und kommt zurück; an dieser Rückkehr können beide Kanäle beteiligt sein.
3. Der Kunde kann keinen klaren Ort nennen
„Ich habe Sie irgendwo gesehen“ ist auch eine Information; statt nachzuhaken, kann es die Aufzeichnungen ehrlicher halten, diese Antwort unter einer eigenen Rubrik zu sammeln.
Jeder Kanal hat eigene Bedürfnisse
Kommen über einen Kanal nur wenige Kunden, kann der Grund sein, dass seine Bedürfnisse nicht erfüllt werden. Google und das Kartenprofil brauchen aktuelle Angaben: richtige Zeiten, richtige Adresse, neue Fotos. Kommen über die Onlinesuche wenige Kunden, kann ein Blick darauf, warum ein Betrieb nicht bei Google erscheint, ein Anfang sein.
Soziale Medien brauchen regelmäßige, verständliche Beiträge; Empfehlungen hängen davon ab, dass die Beziehung zu zufriedenen Kunden weiterbesteht. Was auf der Seite von sozialen Medien und Suche möglich ist, haben wir im Beitrag über digitales Marketing beschrieben. Schild und Schaufenster wiederum sollten Vorbeigehenden auf einen Blick zeigen, was Sie tun.
Den Aufwand nach Kanälen neu denken
Mit wachsenden Antworten kann sichtbar werden, welche Tür mehr Kunden bringt. Dieses Bild kann eine solide Grundlage sein, um zu besprechen, welcher Kanal Zeit und Budget bekommt. Ein Kanal mit wenigen Kunden muss nicht sofort aufgegeben werden; werden seine Bedürfnisse erfüllt, kann sich das Ergebnis ändern.
Die Zahl der Kunden aus einem Kanal ist nicht dasselbe wie der Ertrag dieser Kunden. Um zu sehen, welche Aufträge aus welchem Kanal sich mehr lohnen, können Sie unseren Beitrag darüber lesen, welcher Auftrag wirklich Geld bringt.
Zusammenfassung
Kunden können einen kleinen Betrieb über Google, die Karte, eine Empfehlung, soziale Medien, das Schild oder als Stammkunden erreichen. Die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“, beim ersten Kontakt im Gespräch gestellt, ist ein einfacher Weg, diese Türen sichtbar zu machen. Wird die Antwort in einem Wort notiert und bleibt im Blick, dass sich Kanäle vermischen können, lässt sich die Verteilung des Aufwands wirklichkeitsnäher besprechen.
Häufig gestellte Fragen
Ist es unangenehm, Kunden zu fragen, wie sie auf uns aufmerksam geworden sind?
Als Teil des Gesprächs, nach der Klärung des Bedarfs oder beim Aufschreiben der Bestellung, wird die Frage meist gut aufgenommen. Fragen, die wie bei einer Umfrage nacheinander kommen, können distanzierter wirken.
Was tun, wenn sich der Kunde nicht an den Kanal erinnert?
Statt nachzuhaken, ist es sinnvoll, die Antwort „Ich habe Sie irgendwo gesehen“ unter einer eigenen Rubrik zu notieren. Wächst diese Rubrik, kann das zeigen, dass sich Kanäle vermischen.
Wie erfasse ich einen Kunden, der mehrere Kanäle nennt?
Den zuerst genannten Kanal als Hauptkanal einzutragen und den anderen als kurze Notiz zu ergänzen, kann die Einträge schlicht halten. Ein Beispiel: erst eine Empfehlung, dann die Onlinesuche.
Wo sollte ich die Antworten notieren?
Eine Notiz aus einem Wort neben dem Kundeneintrag kann genügen. Die Kanalnamen von Anfang an festzulegen, kann verhindern, dass dieselbe Tür mit verschiedenen Wörtern erfasst wird.
Wie entscheide ich, welcher Kanal mehr Aufwand verdient?
Die gesammelten Antworten können zeigen, welche Tür mehr Kunden bringt. Bevor ein Kanal mit wenigen Kunden aufgegeben wird, ist es sinnvoll zu prüfen, ob seine Bedürfnisse erfüllt werden.
Schauen wir gemeinsam, woher Ihre Kunden kommen
Welcher Kanal wen bringt, wo die Frage beim ersten Kontakt gestellt wird, wo die Antwort notiert wird. Diesen Ablauf können wir zusammen gestalten.
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